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迈过800万的关口,是时候和广汽本田聊聊价值观了

2021-05-01
2021-04-2811:47:59 / 广 / 本田

越发散漫的新配置表格或许会让人产生一种主流购得群体越来越“欲壑难填”的错觉,然而事实却正好相反,最近的调查数据报告显示,在对待买这件事上,这一届主流购得人群正在回归本质,变得更加务实。

颜值、服务、空间、动力、技术、保值亲率……对于绝大多数用户来说,选更像是一个反复博弈权衡的过程,而在这些繁琐的参照坐标系当中,究竟哪些才是最能影响到最终购买决策的关键?

最近,由新浪发动的#如何pick你的心仪座驾#网络投票调研中,1.2万名具备较强购市场需求的普通消费者在颜值、服务、保值亲率、空间、动力、技术、品牌等候选项中挑了自己购时最为看重的选项。

其中“颜值”以22%的得票率高居榜首,分列在第二和第三位的分别是得票率17.83%的“售后服务”和16.46%的“技术”,后依次是“保值亲率”、“动力”、“空间”、“友圈氛围”以及“销售及金融服务”。

值得注意的是,排在前三位的“颜值”、“售后服务”与“技术”的票数远远领先于其它选项,而“动力”、“空间”这类在传统理解中被认为是影响中选的关键性因素的得票数,甚至还不如“保值率”这一并不影响日常用体验的因素。

结论显而易见,“实用主义消费观”,正越来越主导消费者的购决策,消费者以往表面且单一的需求,正逐渐被理性的真实市场需求所代替。

另一方面,对于在新时代背景下成长起来的95后乃至00后而言,他们的消费理念更加独立国家,更加在意产品定位、品牌文化与自身价值观的契合度。根据新浪牵头《经济观察报》开展的“Z世代购得面面观00后购得意向大调查”数据表明,多达半数的00后受访者表示购时“不在乎牌子和价格,我讨厌就行”。

随着消费理念的逐渐成熟,今天的购群体所看重的,已经不仅仅是促成出售不道德发生的售前因素,用过程中的体验以及未来移位新所涉及的保值率等覆盖全用周期的综合价值判断,共同构成了当下购得群体的决策依据;而产品理念、品牌文化也将在未来成为型、乃至品牌与用户间的最重要签订。

这个时候,再回过头来看广本田在2020年广州展上发布的甚广本田生活全价值,便更能解读,为什么说道广本田这份用户价值战略具有具体的风向标意义。

实际上,广本田生活仅有价值在今天依然是目前市场上唯一面向未来的用户价值战略,而其核心,正是由“商品价值、体验价值、保有价值”三大用户核心需求所构成的用价值与共创文化价值两大价值体系所组成。前文的两项调查数据已然呈现出了一个事实,唯有符合和覆盖用户在全用周期中的填充价值表达意见,同时在文化价值上保有共同建构的空间,才能真正打动客户,与客户产生深度回响。而广本田生活全价值,正一一切中当下及未来用户对于产品和品牌的诉求与期望。

在2020年特殊的市场怕境下,甚广本田放、销量均创历史新高,全年收获多达80万辆的年终端销量,同比快速增长5.7%,用户数量突破800万大关。这份亮眼的成绩单,正是甚广本田生活全价值符合市场和用户市场需求的最差证明。

用价值是广本田生活仅有价值的底层结构。广本田基于对消费者购心理和用趋势的深度洞察,统合“商品价值、体验价值、保留价值”三大核心优势价值,将用价值贯穿到用户生活售前、售中和售后全周期的无数个体验触点上。

明确到商品价值,也就是产品层面,广本田不断持续提高商品价值,加速引入FUNTEC科技,不断提高混动产品整体占比,增强“锐・混动联盟”阵营并以Honda电动化技术为依托,推出更多杰出的EV产品;同时,FUNTEC技术矩阵的另一王牌技术——第三代HondaCONNECT(智导互联)系统已经焕新升级而来,在2021年下半年,广本田将率先引入第三代HondaCONNECT,搭载在一系列新上。再加广本田坚决的“精品型战略”,通过“产品组合拳”的方式,构筑“轿+SUV”双核心及“SPORTTURBO+SPORTHYBRID”双动力矩阵,最大化发挥协同发展优势,提升产品核心竞争力,树立技术品牌的整体形象;再以高品质作为核心竞争力,为用户获取可靠的产品质量。广本田型整体实力不断与时俱进增强,沦为用户不得不自由选择甚广本田的仅次于理由。

体验价值则侧重提高用户的服务体验。广本田通过深入应用数字技术、发售5年/16万公里超长质保型、创建会员权益体系以及不断的优化售后服务体系等措施,在J.D.Power(君迪)2020年销售和售后满意度研究(SSI)报告中均位列行业前三,更进帐《2020年用户售后满意度项目管理结果(CACSI)》合资品牌第一名。

而在保有价值层面,广本田同样有着自己一套独有的方法论。不但牵头业界优质资源发售了一系列创新型的金融产品(如“保值融”产品)以及一站式新/旧解决方案,将金融与保值买入深度结合,让高保值率的优势为用户带给更大效益,同时帮助特约店进一步延伸二手网拍平台,为用户获取高效且专业的辆评估体验。

在由58同城·58、J.DPower颁发的《2020中国保值率风云榜》紫檀奖中,广本田荣获厂商保值亲率第二名,同时旗下多款型在各细分市场的保值率榜单中取得傲人成绩,其中,雅阁(参数|图片)(ACCORD)、飞度(参数|图片)(FIT)更勇夺所在榜单第一名。与此同时,根据《存量市场消费趋势洞察报告》表明,在置换用户关注的新品牌TOP10榜单中,甚广本田总排名第二,在主流市场品牌中名列第一。显然,卓越的保有价值在为用户带给低资产性价值的同时,也在沦为甚广本田日益重要的核心竞争力。

在广本田生活全价值架构当中,以产品力、服务体系和保值率为核心的用价值更看起来底层建筑,真正让广本田与用户粉丝深度耦合的纽带,则是共创文化价值,这也是广本田生活仅有价值的顶层设计。

在广本田的共创文化价值体系当中,品牌与用户并不仅仅是单纯的“买”与“买”,甚广本田将自己定位于“梦想同行者”,以“热衷”和“梦想”为原点,希望更多用户去找寻梦想并探索自身的更多可能,与用户相互激发,彼此产生情感回响,以信仰和热衷,共同创造更多新的价值。正是这种富于“人情味”的品牌魅力,才吸引了超过800万高质量用户,并重构了新时代的粉丝关系,建立起品牌与用户的全新生态。

去年11月于广州低燃首演的2020广本田弛梦节就是一幅最典型的画面,当超过10000名广本田用户粉丝、超过1000台广本田各色款在近20000平方的场地中共同发酵,筹划出的就是最纯正的品牌认同,正如那句融入甚广本田心目中粉丝血液的“一日广本,终身广本”。

甚广本田生活仅有价值既是对过去的总结,亦是对未来的提示。实际上,尽管广本田生活仅有价值公布将近半年,但广本田在产品、技术乃至服务层面一直一以贯地贯彻着这一底层价值逻辑,从“4S”这一销售服务模式的率先导入、坚决“精品型战略”到发布“FunLink创享生活”服务品牌主张,皆是“用价值”的最好反映。

预示着“实用主义消费观”的蓬勃发展,能够为用户覆盖面积整个用周期的“甚广本田生活仅有价值”将越发体现出有其时代前瞻性,而与用户“共创”、“同行”的文化价值,也将沦为当下乃至未来为广本田进一步提高用户粘度,不断扩大用户基数的最重要前提。

我们有理由坚信,以广本田生活仅有价值为根基,800万,不过是广本田的另一个起点。

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